不靠冰箱彩电,蔚来也能卖?
下一个时代的门票,值多少钱?
(资料图)
苹果历时7年研发的混合现实眼镜Vision Pro,即被该公司CEO提姆·库克定义为“开启空间计算时代的设备”,尽管还未上市,就已被曝出计划产量大幅缩减。
在市场分析人士眼中,这款眼镜因其拥有的手势、眼球追踪等交互方式太过超前,加之内容生态还处于构建的起步阶段,其真正商业化的时间可能在至少2-3年后。
当然,这款新时代的“门票”对比当下同类产品,价格也确实过于昂贵。其3499美元(约合人民币2.5万元)的起售价格,比Meta新一代MR头显Quest3 pro足足高出了2000美元。
坦率来说,就算只看Vision Pro的硬件列表,这款划时代的眼镜的确值这个价格:其搭载了14个内外部摄像头、2个4K显示器,传感器处理芯片R1和计算芯片M2各1块这样的顶级配置。同时,为了克服传统头显产品笨重的弊病,Vision Pro内部采用了碳纤维材料等,并在一块弯曲的玻璃内布置了上述这些传感器和屏幕。正是在这些元器件的加持下,Vision Pro才实现了“所见即所得”的空间交互体验。
但是,“既要又要还要”是绝大多数消费者的基本诉求。“东西不错,就是价格贵了点”往往是对像Vision Pro这类产品的吐槽。当然,这类吐槽绝不仅限于电子产品。
在蔚来全新ES6刚上市时,也遭遇了同样的问题。36.8万元的起售价格,就让很多人望而却步。一些人抱怨说,激光雷达、高算力芯片等种种配置,“看得见摸不着”,又不能去掉降价,还不如冰箱彩电大沙发。但在6月12日,在蔚来宣布了权益和价格调整后,爆发式增长的订单让这些声音很快消隐无踪。
8月1日,蔚来公布了该品牌7月销量,单月销量突破两万创历史新高。其中,上市后仅67天就月销突破10000辆的全新ES6尤其引人关注。由此可见,一旦价格到位,拥有先进科技配置的汽车产业,便会被消费者广泛认可,并在行业实现收割。
毕竟,大家都愿意为最领先的科技买单。
只有长期主义,才能救蔚来
作为创新者,“不被人看懂”往往是宿命,也就是常说的创新者困境。而具体在蔚来身上,这几乎成为了一种常态。
比如5年前,蔚来ES8携“三电+三智”核心技术、“可充可换可升级”架构、“NOMI人车交互系统”以及“女王副驾”第一次出现在世人眼前时,其超过50万元的售价,一度被外界惊呼“割韭菜的镰刀来了”。
但市场和用户,对于真正有价值的产品有着自己的投票方式。第一代ES8上市5年,在40万元以上的市场区间售出了66000多辆。这即使放在中国汽车品牌发展史的维度上看,都是一个很不错的成绩。
但市场中的质疑声音,并没有因此消失。例如在2021年初,蔚来新品的“瞭望塔式的传感器布局”、四颗英伟达Drive Orin X芯片,以及高达1016TOPS的超高算力,引发了市场的热议。现在被市场争相模仿的“头长犄角”,在当时被当成异类看待,1016TOPS的超高算力,大家觉得是堆料和浪费。而蔚来对车主的关怀和服务、换电站的布局,更是成为很多人攻击的焦点,从一开始的“换电站建设太贵,浪费”,到现在的换电不如充电快等各种攻击,层出不穷。
有一段时间,蔚来的创始人李斌,似乎做什么事情都会被骂:新产品发布会,被骂;其他车企在2023年都开始价格战,蔚来强调不降价,被骂;蔚来权益和价格调整后, FLAG倒了,也被骂。
更有甚者,网上一大堆人教李斌做起了CEO。大家认为在当下的市场和经济环境之下,蔚来就应该放弃全系标配双电机四驱、激光雷达以及大算力平台这一“执念”,以减配进入更主流的价格区间。
对于外界的纷纷扰扰,一直宣称“坚守长期主义”的蔚来有变化,但也有坚持。就像激光雷达,4颗Orin芯片的大算力平台以及双电机,被李斌上升到了“高端品牌基因”的程度,不容修改。但经过超过3个月的调研和深思熟虑后,将换电权益剥离,成为了决定品牌能否大卖的必选项,最终伴随着ET5T上市被推出。
实话实说,在这个车企动辄就在新车发布会上高呼“XX万以内最好车”的年代,像蔚来这样在坚持技术创新,守住产品体验而不盲目搞价格战的车企已经实属不多。如今,市场也对于该公司给予了回报。在成立的近9年来,蔚来收获了超过30万的用户群,并且在35万元以上的高端市场,收获了大批量的BBA用户转化。
在笔者看来,这正是蔚来在技术研发领域,坚持长期主义带来的成果。相比之下,高端品牌的定位,则是实现这一成果所必然要遵循的战略。
今年的上海车展上,李斌重申了蔚来对于高端的理解。他认为,在当下这个时代,高端是需要被重新定义的,而蔚来对于高端的定义中有很重要的一点,就是要有原创和引领的精神,这种原创和引领,技术和产品首先是第一位的,同时,长期主义的坚守,也是一个高端品牌必须具备的定力和思考。
长期的技术投入,终于厚积薄发
要做一个长期主义者,就得学会坦然面对外界的非议,无论是被骂还是暂时性的市场表现不佳。一切的关键,在于公司是否对战略和产品,有着清晰的规划。
笔者在独家对话蔚来助理副总裁、产品体验负责人李天舒时他谈到,蔚来在产品设计和定义上一直秉承“1+2+X”,或者“1+2+N”的模式和思路。“1”是指整个的谱系,即采用一整套的智能、电驱和电池架构。比如在整个的智能化方面,从ET5到ES8等全部第二代车型,都采用的是同一套自动辅助驾驶的芯片、1颗激光雷达、4颗Orin芯片,车内的人机交互智能座舱,也没有太多配置上的差异。
他说,蔚来在产品定义上,第一个大的理念就是,整个技术体系和智能化平台的同权,“所以即便是N-box和Panocinema、AR眼镜,也是直接把它的可选配型下放到了包括最新推出的ET5T这款车里”。
在笔者看来,目前大多数用户还意识不到智能化尤其是汽车智能,在以后的生活中带来的影响和便利。而蔚来的想法则是,先帮用户把硬件拉满。伴随着技术的成熟和功能的推送,用户还可以上车补票。
所以,蔚来在产品路线的“第一性原则”,便是全系所有车型无论是在设计、还是在传感器硬件和算力软件的冗余上,都能够满足于未来5-8年的趋势需求。例如蔚来的智能驾驶,就为用户提供的是按月订阅的选项,用户一旦觉得自己对智能驾驶有需求,随时都可以订阅,方便后来的用户“补票上车”。
在写这篇稿子之前,笔者也和几位复购了至少2-3辆蔚来的用户聊了聊,这些用户非常支持和理解这种做法。在他们看来,蔚来的产品和服务本身都出类拔萃,特别是在智能化方面。他们选购蔚来的最重要的一条原因,就是其在硬件和算力层面实现了拉齐,不会在软件升级这件事上“落下”老车主。也正因如此,蔚来的用户推荐率一直是业内最高。
但在舆论场上却有一些人认为,价格更低且配置单更丰富,才是决定一辆车能否大卖的唯一标准。
“现在的车企,哪怕20万元左右价格区间的产品,都开始搭载空气悬架,为什么新上市的全新ES6,却不能选配;自研座椅有什么用?还不如把价格降低,给我一个舒享套装!”
但在交流中李天舒表示,第一代ES6虽然有空气悬架,但车辆底盘的表现几乎是恒定的,或者说很难进行更改。而全新ES6虽然取消了空气悬架的选装,但由于搭载自研ICC底盘域控制器和CDC可变阻尼振动器,不仅可以更好地收集与识别用户实际使用中的底盘数据,还可以通过底盘的OTA,来灵活实现行驶表现的升级和学习。
所以,配置本身虽然重要,但通过软硬件结合,全新ES6的驾控和舒适度其实是有很大提升的。再比如,自研座椅、标配的ADB自动防眩目远光系统、双电机等被“吐槽”颇多的点,都有其超越同级竞品的优秀体验。
比如,通过自研带来的座椅优化,蔚来全新ES6不仅能够基于人体工程结构,让消费者在坐姿上更加舒服,车辆内部空间也进一步提升。
同时,蔚来还主导定义了Multi-Layer多层舒适系统。通过在布置表皮3DMuller纤维层,柔软的Comfort Pad舒适海绵层,以及提供深度支撑和双向包裹的硬度发泡层,蔚来ES6在做好包裹性的同时,让座椅支撑软硬恰到好处。相比较笔者同平台的第一代EC6,全新ES6的座椅显然舒服太多了。
而笔者也是体验后才发现,全新ES6标配的ADB智能多光束⼤灯,不仅仅关涉行车安全,还与车辆的智能化OTA能力密切相关。其配备的智能矩阵光场控制,在当下可以通过Aquila超感系统的加持,通过激光雷达结合前视摄像头,自动侦测路况,指引照明系统实现精准的光束分布,避免⼲扰对向和同向的其他⻋辆,让夜晚行⻋更加安全,其最多可识别并控制光束避开前方7台⻋或7个物体,还可以跟随整车智能化实现OTA升级。
诚然,蔚来在全新ES6上的很多配置,都是需要在实际体验,乃至长期试驾中才能感受到的。但在经过了一代产品的积累,以及对于自研体系的持续投入,体验的全面迭代和升级,终于在全新ES6上实现了厚积薄发。
终于,技术流迎来了市场的春天
尽管舆论场中对于蔚来的争议向来不绝于耳,但市场中下单买车的人,往往是“沉默的大多数”。从7月ES6的交付量可以看出,这款车已经得到了豪华车消费群体的广泛认可。
6月12日,蔚来宣布权益调整,笔者和很多蔚来的老用户觉得,蔚来的这一步棋是走对了。将权益和产品解绑,让更多对智能化感兴趣的消费者去了解蔚来,并将它加入自己购物车的备选目录之中。一旦进入更大的用户群,并真正让用户接触到之后,相信所有人都会由衷说一句真香。
其实,相比较冰箱、彩电和大沙发,用户最在意的是技术所带来的综合体验的提升。一旦一家企业能够持续在技术领域专注投入,并带来友商所不具备的优质体验,那么其就能在消费者中建立高端品牌的心智,并引发用户的追捧。
前文提到的苹果,就是一个鲜活的例子。在2010年iPhone4上市前的很长一段时间里,苹果在普罗大众眼中似乎并不属于“配置高”的那一类手机。相比同期的诺基亚、摩托罗拉等厂商都在屏幕尺寸、数量、镜头厂牌、存储空间乃至机身材质等等领域厮杀,iPhone并没有因此而跟随“堆料”。甚至在很长一段时间,苹果手机的屏幕尺寸相比较安卓的旗舰机们都显得相当克制,摄像头的数量也是相对最少的那个。
但在另外一个创新性技术应用层面,苹果却又表现迅速。从首个大范围应用的视网膜屏幕,到指纹识别解锁按钮;从首个由手机厂商定制开发并持续迭代的ARM架构芯片,到首个采用点云方案的人脸识别系统……苹果表面上不和安卓系的竞品们卷显性配置,但在更前瞻的创新技术应用领域,早已翱翔在系统级和供应链级的大气层。更不用说,IOS系统带来的跨时代智能生态体验。结合苹果对自身产品硬件平台的超前配置和整体性规划,拥有相同硬件架构的iPhone真正实现了“常用常新”,持续迭代。
所以一开始,售价高昂的iPhone也是被一些人骂出天际线的。但几年后,当消费者真正参透了苹果的好,以及智能手机所带来的碾压性体验提升,诺基亚、摩托罗拉等传统大牌直接被吊打出局。
苹果在手机市场实现对诺基亚等一众手机大厂的超越,靠的从来不是单卷配置,而是价值引领和科技平权。凡是购买了iPhone的用户,都可以享受苹果持续的软件和生态维护所带来的体验提升。更重要的是,愿意追随苹果的用户,总能相比其他品牌率先体验智能手机领域量产的新技术。
蔚来的产品定义和设计理念的出发点,和苹果殊途同归。在工业设计和产品定义上,蔚来的车型相比较自主品牌乃至国际豪华车企,都保持了优秀水准,并不时引领着行业发展方向;在核心技术领域,蔚来的全栈自研已经在智能驾驶、座舱等领域开花结果,在行业内保持着技术领先;在软件OTA迭代和服务体验上,不仅让用户在当下能够用得好,还能够在更长的时间周期内,享受技术快速升级带来的红利。
写在最后
作为车主,也是一个汽车行业从业近10年的媒体人,对于全新ES6销量这么快就突破1万辆是感慨的。作为中国汽车品牌,能够在纯电动汽车赛道实现这样的成绩,值得我们每个人振奋。
事实上,蔚来正在向过去BBA所统治的中高端市场发起猛攻。目前蔚来的增换购用户中,有48%来自BBA,部分第二代技术平台车型甚至高达56%。
究其原因,在于BBA等传统豪华车企,目前没有给予用户足够有吸引力的产品。相比及单纯在续航、风阻方面的提升,中国消费者更会被设计、智能技术以及优秀的补能体验所打动。
更重要的是,愿意花30万以上预算购买豪华车的用户,看待一辆车或一个汽车品牌的眼光绝不仅限于配置和价格,情感因素和自我表达也是一个重要的维度。能够在这些用户心中构建消费心智的车企,一定要拥有强大的品牌力。
对于高端体验、品质感、生活方式乃至价值观的把握和氛围营造,目前业内没有一个中国品牌可以与蔚来对标。因此,随着蔚来已经几乎完成了对旗下产品的代际切换,那么实现更高的销量,便会是水到渠成的事了。
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