你还记得《爱丽丝梦游仙境》的故事吗？小女孩爱丽丝为了追逐一只揣着怀表、会说话的兔子而不慎掉入了兔子洞，从而进入了一个神奇的国度，拉开了一系列奇幻冒险故事的序幕。

临近兔年春节，新消费品牌们也开启了新的故事篇章，竞相用自己的独特方式自由诠释「中国年」，庆祝2023的新生。从以兔年限定礼盒为起点，到呈现新年故事的流动诗意，以及创造新年美学新意象，系统化延伸年味的多重表达等等，这些都是帮助消费者寻回传统年味的方式，也是构筑鲜明品牌价值的砖石。

① 以生肖兔子为创意基点，呈现缤纷美好的新一年

【资料图】

以生肖兔为主题的再创作与演绎，成为品牌春节营销的重要切入点。从Manner x 悲鸿YOUNG的新年瑞兔礼盒，到闻献的荣兔香挂，NEIWAI内外的比得兔联名限定等等，品牌们以新年生肖兔子为主题，用艺术的方式在生肖兔子上共创出新的灵感活力，为消费者开启缤纷美好的新一年。

//瑞幸咖啡与韩美林上线「兔年第一杯」，以艺术萌力传递年味

除了花式推新品，瑞幸咖啡近年来节日营销动作也不断。癸卯兔年降至，瑞幸咖啡春节季正式开场，经典爆款「SOE·花魁」领衔升级回归，「兔年似锦厚乳拿铁」、「大展红兔生酪拿铁」双兔新年限定一一将兔年氛围提前拉满；此外，场景氛围组也已就位，瑞幸8家新春主题店皆已上线，让消费者在拍照打卡之余沉浸式体验年味气息。

值得一提的是，今年瑞幸的春节限定还藏有满满巧思，特别邀请到2008北京奥运福娃设计者、著名当代艺术家韩美林打造了专属的兔年「双兔」IP形象，以艺术萌力传递年味，为消费者制造充满惊喜的品牌体验的同时，也得以沉淀用户对品牌的节日期待。

//Manner咖啡梦幻联动「悲鸿YOUNG」，诚意送上中国咖啡美学的新春祝福

2023癸卯年，Manner咖啡瑞兔新年礼盒如期而至。汲取中国艺术美学灵感，Manner携手「悲鸿YOUNG」，以悲鸿「尽精微，致广大」艺术思想，与中西融汇的美学风格为启发，共同创作中国咖啡美学新意象。新年限定系列的创作选自徐悲鸿先生《十二生肖》中《双兔》图稿，借助水墨风晕染新年气象，让消费者在一杯中国美学风味的咖啡里，填满兔年氛围。

//由香气为引，闻献推出新年限定「荣兔香挂」

新春将至，闻献DOCUMENTS为迎接卯兔之年，由香气为引，推出新年限定「吉兽香挂-荣兔」。香挂以毛茸长耳兔萌态面世，并赋之全新专属香型，寓意来年蒸蒸日上、欣欣向荣，生活满腹生机。

据悉，此次香挂与代表作众多的调香师Marie Salamagne合作，闻献塑造了荣兔香挂以玫瑰、甜菜根、广藿香为核心香调的专属香型，略带泥土湿润气息的根茎植物散发甘甜，指向脚踏实地向未来进发的欣然与希望，而盛放玫瑰近乎汹涌的勃艮第红色香气，则在柔软中充满了向下扎根的蓬勃生命力，配合饱含祝福意涵的荣兔香挂，为消费者呈现诚恳而朴实的美好愿景。

与此同时，闻献从中国传统节日张灯结彩的庆祝方式汲取灵感，以300只中国红造型灯笼呈现南京德基广场「灯场」限时空间，贯穿新年及烂漫春日，为宾客带去难以忘怀的应景春香。

//NEIWAI内外携手比得兔共同呈现联名新年系列，设计感与好寓意都在线

◎图源：NEIWAI内外

NEIWAI内外则携手著名绘本形象PeterRabbit比得兔，共同呈现联名新年系列。双方以「冒险归来，家是梦乡」为主题，将比得兔活泼淘气、无畏冒险的特质与中国新年回家团圆的传统习俗相结合，让经典比得兔形象巧妙融入女士、男士、儿童的家居衣物及配件之中，舒适之间洋溢着温馨童趣，为消费者带来传统与现代交融、充满节日氛围的衣着选择。

此外，NEIWAI内外还携手海马体大师，共同打造新年照「归家-内外兔年联名款」，用镜头语言记录新年氛围下的幸福瞬间，共同呈现关于家、关于爱的故事。

② 将中国传统意象融入现代美学，激活传统年节与当下生活之间的新连接

除了以生肖兔为主题，还有的品牌将中国红、门神年画等中国传统意象融入现代美学，激活传统年节与当下生活之间的新连接。

//以茶开路，tea’stone新年茶礼重拾中国茶与生活的诗意

◎图源：tea’stone

以「开新」为题，茶美学品牌tea’stone推出2023新年茶礼。其中，「开新」礼盒内含来自广东英德的南红红茶以及来自福建武夷山的奇兰乌龙茶，并搭配开天杯+逐日杯两款杯子，开启动如脱兔的茶香和值得期待的新一年。

另一款「红锦盒」则延续中国人的幸运色——红。除了借助原创微摄茶条索主题画面来传递好运来了的象征，红锦盒还采用茶礼专属包装，消费者可根据自身喜好或送礼需求挑选2罐「锦罐」臻选茶，随心搭配，组合出自己的新年个性茶礼盒。

此外，tea’stone还延续「千年灵感，精神再造」的理念，结合兔年意蕴，将敦实的兔子施绘在品牌的经典茶器「欢喜杯」上，带来tea’stone 2023款欢喜杯——「特吾兔」。通过萌趣化的当代美学语言，重塑中华经典茶器，在不断丰富品牌茶器世界的同时，也创新了消费者的喝茶体验。

//文化再创，墨茉点心局把新年礼盒变成门神拓印机

◎图源：墨茉点心局

解构传统，文化再创，秉持为中国传统发声的理念，以「张贴门神画，触摸中国年」为主题，墨茉点心局联手自然造物推出「大过兔年系列年画中国礼盒」。

两者以门神文化为创意点，借助双开门的礼盒设计，将原创门神图案分列两侧，为消费者带来大气又特别的开盒体验。有意思的是，该礼盒既是点心礼盒，也是一台门神拓印机。墨茉把极具特色的点心和拓印门神年画的体验，一一集合到礼盒里，呈现传统年味与当下生活相融的美妙意趣。

//联合品牌大使白鹿呈现新年玉兔妆，花西子演绎东方妆奁的中国式浪漫

新年将至，宜添新妆，花西子与品牌大使白鹿一起献上东方妆奁「玉」见新年版，将传统文化融入时尚彩妆。与此同时，花西子选取此前与《中国传统色》系列图书合作的「洛神珠」、「凤仪纱」两色唇釉，携手品牌大使白鹿、演员田曦薇与哈妮克孜共同演绎新年玉兔妆与国色凤仪妆，在古装与现代两个时空之中，以唇间国色，定格东方妆容之美。

通过与用户构建更强的情感连接，成为当下激发品牌活力的重要方式。藉由新年节点，好望水与lululemon从更贴近中国新年的场景情绪出发，以不同视角的春节短片真诚开场。

//以《春天来了》作为见面礼，好望水邀你把「好望」带回家

在新年时刻，好望水从春节的美好期盼入手，联手著名演员惠英红，共创品牌新年主题短片。惠英红在片中饰演一位花店店主，临近春节，「英红花店」最后一束花没能送达，于是红姐将这束花当成了送给自己以及屏幕前每一个你我的新年礼物。

短片打动人的有两点，一是它用真诚细腻的镜头拍出了人与人之间、人与这个世界之间重新建立的联系；二是它借红姐之口，虚实结合地融入她本身和角色之间的故事，温柔地提醒我们美好的东西总会在春天留下种子，再小的花也要看见自己。

好望水没有太多人生的大道理，而是借红姐之口温情安静叙事，让「幸福，美好，桃花」等祝福重新打开我们内心的柔软，品牌自身也得以活化「好望」的意蕴。

//更贴近中国新年的场景情绪，lululemon找来青年导演贾世俊拍摄新年好状态

今年新年档，lululemon找来青年导演贾世俊，拍摄了一支春节短片《新年好状态》。短片主要捕捉了归乡游子卸下一整年行囊，再次回到家乡与亲人、旧友相聚，在运动中汲取能量、创造动人涟漪的故事。灵感原型来自导演贾世俊自己的经历与感受，整部短片没有大起大落的情绪转折，而是在阔别许久的老友们、亲人们一起做一件有点荒谬但充满天真和乐趣的事情场景之中，带出涌动的生命力与彼此真挚联结之中所呈现的好状态。

这则广告脱颖而出的是它有了更贴近生活的「烟火气」，在lululemon看来，新年真正触动人心的，往往不是喧嚣热闹，反而是沉静、发人深省、可以给人带来共鸣与温暖的东西。春节不仅代表热闹与欢聚，同时也是难得的，让人停下来的沉静时刻，于是那些记忆里和新年有关的美好画面，便自然而然地呈现了出来。

简单的说，lululemon想传递的是，我们用「新年好」问候彼此，也用行动去迎接更好的新年，一起迎来新年好状态。这里所强调的「新年好状态」，不仅代表了年轻一代的新式新年问候，也呼应了lululemon的品牌理念，给了lululemon润物细无声的情感与场景叙事空间。

而有的品牌跳出新年礼盒的单独呈现，思考年味「再进一步」的表现形式，提供足够好的产品、场景、内容与体验，创意化与系统化地为消费者描摹新年图景。

//观夏取「岁朝行乐」之趣，演绎摩登年味

观夏把无忧繁华的岁朝景象，晕染进风雅东方香气里，作为观夏卯兔年贺礼。

以清代画家姚文瀚绘制的「岁朝欢庆图」为灵感，观夏推出新年限定「招财兔春日庭院礼盒」以及「福禄兔昆仑煮雪礼盒」，礼盒内含四季香薰、精油木芯蜡烛、限定版毛绒香囊、限定版香砖、扩香纤维条等产品，邀请兔儿们扮成岁朝图中的主角各显神通，萌系演绎摘柿子、挂灯笼、放鞭炮、烧松枝等2023新年岁朝图景，并把好彩头藏进细节里，重现摩登年味。

同时，观夏还为消费者定制了限量版卯兔纳福新年红包，把「福，禄，发，财，顺，安」的美好新年祝福一次集齐，召唤新年。

此外，观夏还特地前往安徽黄山，在徽州当地找到了既拥有美好寓意又饱含东方传统文化与人情味的「食桃」，将香砖还原成了迷你版的食桃装进木质食盒，期待借由这份香气做成的「食桃」连接大家所珍惜的人。

与此同时，继去年通过寻找年画的根，今年观夏又重回开封，请木版年画非遗传承人任鹤林刻画了属于观夏的兔年门神，手雕刀刻出中国新年的仪式感，将东方人刻在骨子里的年味，融进手手相传的记忆与温度里。

有意思的是，从宋人吴自牧《梦粱录》的新年氛围中获取灵感，观夏还携古老手作灯艺回归，于门店举办新年赏灯游园会，重现新年游园的热闹景象。消费者可提一盏东阳竹丝灯随灯上卯兔一同赏灯游园，或牵一只俏皮可爱的兔儿灯，于庭院青松间入画，或在夜色下尽情挥舞火红鱼灯，共寄新年心愿。此外，观夏在老建筑中还藏了诸多心意，比如写福、拓画、福气杂货铺、拍摄全家福等，以丰富的场景体验帮助消费者在传统年俗中寻回年味。

无疑，作为原创东方植物香的代表，观夏为消费者提供了一种沉浸年味的文化摄入方式，而在具体的人与人的真实连接之中，观夏摩登年味的故事，也愈发生动起来。

//ubras延续红运理念，阐述「穿红快乐」的新年新意义

继去年以「好舒虎」红色礼盒与消费者定义「我的2022红」后，ubras今年延续红运理念，推出「当红礼盒」以及「禧跃兔」无尺码限定礼盒，邀请消费者在新年即将来临之际，用一份惊喜红盒打板一年的结尾，开启来年的好运。

宣发层面，ubras上线「Turn to Red」系列短片，短片以「时来运转」为主线，通过向2023拨一通红色电话、拉扯的红色棉袜蹦出红色彩球、转动的兔子变成红色浴袍等多个趣味小场景，与消费者进行了创意输出，巧妙传递新一年各种未知的精彩。

此外，ubras还把品牌传播动作的基调放在了情感互动上，在微博发起#一起找红#互动征集，邀请消费者漫游城市街头，用眼睛与镜头一起在冬日日常中找红，分享每一个快乐瞬间。

在ubras看来，小时候额头上的一点朱砂红，揣着即将上台的紧张和雀跃；重要时刻点燃的红色爆竹，是说给所有人听的大声祝福；平凡的日期圈上红色标记，便成了值得期待的纪念日……每一个喜悦时刻，都有溢于言表的红。借助挖掘「红」背后的各种情绪来与消费者展开互动对话，这个动作虽小但巧，因为在品牌与消费者共创内容的过程之中，ubras也相当于为「红礼盒」以及品牌的情感叙事找到了更具共鸣感的表达。

//传承新年红色文化，蕉内启动2023红色计划

继2022年虎山行之后，蕉内近期全线启动2023红色计划，邀请消费者共同跳入兔年。

产品层面，蕉内以「万兔万兔」为主题，与国内书法艺术家朱敬一、新锐艺术家Fansack合作推出了双艺术家联名款红品。其中，朱敬一为蕉内「红色计划」创作主题字，以传统文化意象为底，将兔子形象与「兔」的汉字相结合，重新诠释兔年生肖新形象。Fansack则将自身独特美学元素融入蕉内视觉体系之中，创作出艺术美感与文化韵味相融的专属生肖IP形象。

除了艺术家联名款，蕉内还推出了走红盒和走运盒两款新年礼盒，家居服、内裤、文胸、袜子、童装、帽子手套等全品类也均推出红品系列，在不断串联更多红色潮品的过程中，将消费者的新年礼物提前锁定。

同步上线的还有2023兔年动画MV《万兔万兔》，蕉内以视觉艺术创新演绎生肖文化，让消费者在万兔对新一年美好愿望的呐喊之中，沉浸式地进入更多维的感官秘境。

蕉内「红色计划」开启于2018年，以「重新设计新年红色基本款」为核心，蕉内一方面与艺术家合作，对中国传统生肖进行再创作，从嘻哈猪、先知鼠、斗牛FIGHTIN到新一年的万兔等，让传统生肖以一种更生动的方式与消费者见面；另一方面，蕉内创造性地赋予红色基本款的更多设计可能性，借助「能转运」的内裤、「能走红」的袜子、「能开运」的睡袍等等兼具设计感和文化感的新年红品，让新年红色文化继续传承，让更多人爱上穿红。

//凝聚温暖治愈之力，likeuu带来新年「抱抱特辑」

临近新年，ubras旗下青少年品牌likeuu开启新年「抱抱特辑」。产品层面，likeuu准备了像抱抱一样温暖的新年礼物「likeuu抱抱兔礼盒」，礼盒内含保暖套装、袜子以及好奇小熊，让用户把那些失落的、忐忑的、伤心的时刻化作彼此的拥抱和爱。

此外，likeuu还策划了一场打开情感联结的社交对话，联合公众号@我要WhatYouNeed发起一个治愈力满满的「抱抱捕捉计划」，以「今年最经常抱谁」、「今年最难忘的抱抱是什么」、「此时此刻最想要谁的抱抱」等话题发起街访，并捕捉了各式各样的抱抱，最终做成一支轻松温暖的小短片，邀请用户用拥抱的治愈力转化而成的勇气，勇敢坚定地迈入新一年。

除了短片，likeuu还将收集到的抱抱温暖瞬间制作成「抱抱线上影展」，在不同的用户故事中，传递抱抱带来的温暖治愈之力。

每一年都有感慨年味变淡的声音，如何帮助当代消费者寻回年味，对于品牌来说，是春节节点永不过时的话题。至于「年味」两字，还可以有哪些新想象？品牌们今年仍旧积极做着不同的输出，其中既有波澜壮阔的宏大叙事，也有深入日常生活肌理的细微视角，尽管方式不一，但总体来说，回到人与人的交往与关联，重建人与具体日常的联结，始终是贯穿其中的主线。

标签： 中国传统 新年礼盒 新年礼物